L’@business è sempre “connesso” a una @responsabilità reale

Veronica Neri, Assegnista di ricerca, Dipartimento di Civiltà e Forme del Sapere Centro interdisciplinare di ricerca e servizi sulla comunicazione, Università di Pisa


 

 

Una riflessione sul rapporto tra business in Rete e nuove generazioni da un punto di vista etico non può prescindere da una breve analisi delle professioni presenti nello spazio virtuale. La Rete ha portato alla nascita di nuove figure professionali, e conseguentemente a nuove forme di business, che operano nella Rete e per la Rete, e alla modifica, talvolta radicale, delle professioni cosí dette analogiche, colpite trasversalmente dalle nuove tecnologie e che, per scelta o per necessità, operano oggi anche attraverso la Rete.
Se nei primi anni Novanta, agli albori del World Wide Web, il fenomeno delle professioni nel e attraverso il Web si affacciava timidamente, dopo venti anni si impone un ripensamento affinché ciascuna professione non sia esclusa da una società divenuta digitale, liquida. Non solo “per esserci”, quanto perché la Rete è divenuta uno strumento di lavoro quotidiano che offre un’ulteriore opportunità per distinguersi dai competitors e per rivolgersi alla generazione dei nativi digitali. Giovani che sono (apparentemente) alfabetizzati circa le modalità di navigazione e di conoscenza attraverso la Rete, ma che, alla luce di tale auto-consapevolezza, si muovono talora con eccessiva disinvoltura, non ponendo attenzione alle conseguenze che ogni click implica.
Tra le professioni per il Web, ovvero solo della Rete, che mirano ad avere ricadute nella Rete, ma anche (talvolta) nel mondo reale, si possono citare quelle che operano per un riscontro meramente economico, piú o meno diretto, orientate alla vendita di beni o servizi, e quelle che hanno come obiettivo la veicolazione e/o lo scambio di pensieri e la creazione di relazioni, anche per indirizzare, a propria volta, le opinioni.
Tra le prime si possono annoverare i pubblicitari, gli addetti al marketing all-line, i Web analysts, che filtrano e curano le fonti di maggiore interesse e utilità, ma anche chi gestisce i fenomeni di brand reputation, ecc. al fine di far conoscere e vendere prodotti e servizi. Tra le seconde ci sono certamente i blogger e i Social media manager che cercano di coinvolgere e fidelizzare gli utenti (i cosí detti community manager), i digital pr ovvero gli attivatori di relazioni, i giornalisti online, i content managers, i Web editors, che creano contenuti partecipativi e intermediali, i fotoreporter digitali, ecc. (1).
I confini tra le due categorie non sono sempre ben delimitabili, come dimostra, ad esempio, il caso dei SEO (serch engine optimizer), ovvero gli ottimizzatori dei motori di ricerca, coloro che analizzano e interpretano i flussi statistici di navigazione. Si tratta, per questi ultimi, di professionisti il cui ruolo è cruciale, nella misura in cui il business piú prolifico è proprio quello della “compra-vendita” di informazioni, personalizzate per ciascun utente dai motori di ricerca.

Le implicazioni etiche che coinvolgono le professioni nel e attraverso il Web

Come noto, nel Web un approccio eminentemente deontologico è di difficile applicazione per l’indefinitezza dello spazio, per il suo stesso statuto ontologico basato sulla libertà di espressione e per la facilità di eludere le regole; esso condiziona, semmai, quelle professioni, nate analogiche, oramai standardizzate e normate per la loro applicazione nel “mondo reale”, come, ad esempio, il giornalista. Per le professioni nate digitali ancora non esistono carte e statuti di regolamentazione o autoregolamentazione redatti ad hoc. Ciò che conta è semmai una riflessione sulla bontà del proprio agire. La ricerca cioè di una motivazione da parte del professionista in ordine all’assunzione di certi princípi che regolano un agire “buono”.
Nell’indagare le implicazioni etiche relative ai vari business emersi sul Web e alle ricadute sul pubblico giovanile occorre in primo luogo interrogarsi, non solo sul modo in cui il professionista utilizza le possibilità della Rete per il proprio lavoro, quanto sulle conseguenze che certi approcci piuttosto che altri hanno sui comportamenti dei giovani nel mondo virtuale e reale.
Nel Web le modalità di fare business, basate sul tempo reale e sulla spazialità reticolare, pongono di fronte a scelte altre rispetto alla realtà oggettuale. Il virtuale estende le nostre possibilità e rende piú veloce il compimento delle nostre azioni. Ma si insinuano anche pensieri ingannatori, poiché si induce a pensare che sul Web si trovano soluzioni per ogni problema. Si instaurano rapporti deboli in cui dissimulare e dissimularsi (arrivando in extrema ratio a vere e proprie frodi come i furti d’identità, ad esempio) appare piú facile. Il luogo delle scelte diventa piú insidioso, a maggior ragione se i navigatori sono nativi digitali, naturalmente esperti nel muoversi nell’universo virtuale, ma anche fragili, come lo possono essere individui in formazione.
Il business sul Web si basa, inoltre, sull’idea di creare e rafforzare una comunità di relazioni, impostazione valida se la motivazione che spinge alla creazione di tali legami è autentica. Altrimenti chi sa maggiormente gestire gli spazi Web si troverà sempre “in vantaggio”, provocando e accentuando disuguaglianze, un nuovo digital divide (non tanto legato alla possibilità di accesso alla Rete, quanto semmai alla capacità di accedervi in modo competente), divenendo uno strumento funzionale solo alla soddisfazione di interessi di parte.
Alla luce di queste considerazioni, appare sempre piú indispensabile conoscere ciò che anima Internet senza essere immediatamente percepibile. Se nell’éra gutenberghiana era difficoltoso accedere alle informazioni e per reperirle era necessaria una selezione che passava da uno studio critico e ragionato, oggi il problema risulta invertito: non si arriva alla conoscenza dopo una faticosa scelta, ma occorre selezionare tra la massa di informazioni che ci vengono restituite in pochi istanti dai motori di ricerca, che scelgono e ordinano per noi le informazioni; chi si rivolge a Google o ad altri motori, quindi, si avvale di materiale già orientato: l’indicizzazione ci offre una direzione, che seguiamo senza sapere chi l’abbia individuata e con quali criteri. I providers indicizzano milioni di pagine Web attraverso specifici algoritmi, associando a ognuna un punteggio di rilevanza, cosí il ruolo del SEO, già dalla creazione di un sito, è diventato di fondamentale importanza per apparire tra le prime posizioni dei motori di ricerca piú noti.
Nello stesso tempo vengono analizzati i nostri movimenti online, se e che cosa acquistiamo e con quale strumento; si studiano i nostri gusti e il senso del nostro agire in Rete. In tal modo, oltre a venire meno il diritto alla tutela della propria riservatezza, siamo sottoposti a suggerimenti relativi all’acquisizione di beni materiali, ma anche, se non soprattutto, immateriali, spesso in modo subliminale: ne discende un rischio concreto di orientamento dell’opinione pubblica e, al limite, di creazione di communities che la pensano allo stesso modo e divengono sempre piú autoreferenziali.
Dal 2009, Google ha ideato l’algoritmo PageRank, che a ogni query ci consente di ricevere le informazioni che ritiene piú appropriate in ragione dei nostri movimenti precedenti e dell’idea che si è costruita di noi. Affinché Google funzioni nel migliore dei modi ci chiede di accettare i cookies che osservano i nostri movimenti e personalizzano il Web per noi: due persone con interessi diversi che si collegano da due postazioni differenti, pur digitando la medesima ricerca con le stesse parole, riceveranno risultati difformi.
L’influenza su ciò che si ricerca, però, si produce addirittura nel momento in cui si digita la query: si pensi, ad esempio, alla funzionalità Instant, sempre di Google, che suggerisce la ricerca mentre stiamo ancora digitando la query; difficile non essere condizionati e non operare una scelta limitata alla rosa di opzioni “preconfezionate” dal motore di ricerca (2).
Per tutte queste ragioni, occorre imparare a maggior ragione il linguaggio del Web nelle sue specificità, per essere in grado di compiere una scelta indipendente e autonoma della conoscenza. Il dubbio – o, meglio, il pericolo – è che la scelta indipendente possa essere operata solo da chi è stato abituato ad altre forme di ricerca, e dunque si approcci a quella sul Web in modo critico; per i  nativi digitali, però, questo approccio sarà tutt’altro che scontato. Tanto piú che gli stessi nativi digitali rischiano di percepire Internet come il (non-) luogo in cui tutto si può recuperare e in cui si può integralmente riprodurre la vita reale.
La didattica attuale che mira a una diffusione piú ampia dei libri di testo interattivi, nuovo business editoriale, ha l’obiettivo, del resto, di rendere liquido anche l’approccio alla conoscenza. Si ha il beneficio di ridurre costi e sprechi, di rafforzare l’apprendimento visivo e intuitivo (basato peraltro su segni non verbali spesso distrattivi), divenendo tali applicazioni estensioni illimitate delle nostre possibilità, ma, al contempo, accentuandosi una conseguenza sempre piú riscontrata nel mondo scolastico, vale a dire la difficoltà nella concentrazione e nel mantenimento dell’attenzione.
D’altra parte, la conoscenza in Rete segue un approccio semplificato, la struttura stessa della Rete tende (e abitua) a orientare lo sguardo: nella navigazione spesso si è indotti a produrre determinati processi inferenziali tra relazioni già disponibili (3). Piú che creare, si impara a scegliere, a reperire.
Ma tale opportunità non stimola sempre la creatività: si basa, infatti, su un nuovo modo di fare esperienza, piú di impatto, perdendo il senso della fatica, dell’attesa, della memorizzazione (il Web stesso rappresenta una sorta di memoria esterna del cervello umano, sempre disponibile e quindi non occorre ricordare) e della riflessione che viene a sostituirsi all’azione o alla rinuncia all’azione.
Con ciò non vuol dirsi, ovviamente, che la didattica possa ignorare il fenomeno Internet, ma che lo debba utilizzare senza esserne fagocitata, aprendo a problemi legati all’abuso o all’utilizzo disfunzionale dello strumento da parte degli adolescenti. Del resto, si deve fare i conti con il nuovo modo di apprendere, per il semplice fatto che questo è strettamente correlato all’emergere di un nuovo modo di vivere in società. La comunicazione one-to-one (pointcasting) che sta prendendo piede in Rete per soddisfare le specifiche esigenze di ogni navigatore, se, da un lato, spinge alla condivisione, partecipazione e collaborazione tra professionisti e giovani utenti, dall’altro, ha instaurato un nuovo paradigma comunicativo che porta a pensare che solo se si è connessi, si esiste. Come se l’esistenza del singolo acquisisse valore al crescere delle relazioni sul Web. Un atteggiamento che rischia di essere pericoloso, perché forma adolescenti insicuri, che per sentirsi accettati sentono la necessità di avere “tanti amici” o tanti “I like” sui Social Network o su Youtube. Il rischio è di condurre i giovani verso una forma di “autismo digitale”, dove alle persone si sostituisce la loro immagine virtuale. E, in futuro, le difficoltà a (imparare a) gestire i contatti umani reali, e la connessa spersonalizzazione aumenteranno inevitabilmente, perché si sarà sempre piú abituati ai profili in Rete in cui le persone si presentano come vorrebbero essere e non sempre come realmente sono.
Le conseguenze delle nostre azioni non debbono sembrare lontane perché attuate in uno spazio virtuale, ma occorre assumere le proprie responsabilità, poiché la “faccia” la mettiamo ugualmente, anche se virtualmente.

Professioni e nuove responsabilità verso le giovani generazioni

Le implicazioni etiche cui si è fatto cenno nel paragrafo precedente hanno ricadute notevoli in termini di responsabilità per i professionisti del Web, i quali, innanzitutto, devono rispondere di che cosa pubblicano (in relazione, ad esempio, alla veridicità dei dati immessi sulla Rete) o fanno o consentono di fare in Rete, e delle modalità utilizzate. I loro interlocutori sono, ad un tempo, i fruitori del loro servizio, ma anche coloro che lo alimentano. Ciò vale, in particolare, per il Web 2.0, nel quale sono le giovani generazioni a essere direttamente interessate a tale processo di fruizione/ alimentazione. In generale i giovani sono, almeno in questa fase storica, i maggiori fruitori della Rete, in specie per l’intrattenimento nelle sue molteplici declinazioni. Anche e soprattutto tenendo conto di questa constatazione, i professionisti del Web dovrebbero rispondere a un proprio agire in chiave etica e interrogarsi se i propri obiettivi possano ledere la sensibilità e la libertà di altri.
A maggior ragione alla luce del fatto che alla base di tutte le attività professionali in Rete vi è quella comunicativa, e una buona comunicazione è il fondamento di un agire responsabile e del rispetto di una libertà responsabile (4). I nativi digitali conoscono “naturalmente” il linguaggio del Web e vi giocano con maggiore spregiudicatezza e al contempo, inconsapevolezza, offrendo gratuitamente informazioni, testuali e iconiche, ai motori di ricerca. Alcune categorie di professionisti approfittano di tali ingenuità inducendo comportamenti scorretti e dannosi nei confronti di sé stessi e non solo, ma anche per registrare dati sui singoli profili e creare pubblicità mirate, che in qualche modo incrementano il business delle aziende che vendono sul Web prodotti e, ancor prima, la propria immagine.
Si impone, dunque, una maggiore trasparenza e l’assunzione di una rinnovata responsabilità da parte dei professionisti del Web e nel Web. Piú nello specifico, si è responsabili in primis nei confronti di un’educazione alla lettura di ciò che propone il Web alle giovani generazioni, un’educazione a una scelta ragionata di ciò che, per esempio, un motore di ricerca restituisce dopo una query. Attraverso le nostre query siamo spiati e controllati e di questo i giovani devono avere contezza. Proprio per tale ragione la trasparenza nei confronti di ciò che viene “spiato” dovrebbe essere un obbligo o, almeno, una prassi consolidata, poiché la dimensione dell’efficacia di tali attività di “spionaggio” non dovrebbe prevalere su quella della (il)legittimità. Senza contare che i dati raccolti non sono eliminabili (almeno da parte dell’utente), e quindi sono destinati a restare “vivi” a tempo indeterminato.
Quello della gestione dei dati è solo uno degli aspetti del piú generale fenomeno per cui in Rete tutto è (o può diventare) business: la sensibilizzazione dei giovani in proposito, al fine di rafforzare le loro competenze socio-emotive e sentirsi piú forti di fronte a determinate scelte da affrontare passa, in primo luogo, proprio dal rendersi conto di questa peculiarità della Rete, che i professionisti del Web dovrebbero far apparire il piú possibile chiara (seguendo paradigmi di onestà e trasparenza tipici del mondo reale), ma che anche gli altri adulti, nei limiti delle loro competenze, dovrebbero contribuire a disvelare.
Il compito non è dei piú agevoli, perché chi lavora nel Web e attraverso il Web oggi è tendenzialmente ancora un “immigrato” digitale che si rivolge, però, anche a nativi digitali, che hanno un approccio “altro” all’universo della Rete (5). Occorre allora trovare nuove modalità e forme comunicative e organizzative per gestire un approccio non paritetico. Il futuro sarà pienamente digitale e difficile è prevedere gli esiti di questa evoluzione, che porterà comunque a condizionamenti sull’agire individuale. La Rete sarà sempre piú invisibile e “ovvia”, quindi pervasiva. Anche per questo, chi lavora oggi nel Web ha maggiori responsabilità nei confronti delle nuove generazioni, che devono essere educate a un uso consapevole della tecnologia e che devono essere messe in guardia nei confronti di chi abusa del potere comunicativo della virtualità per business. Solo formando individui critici, tramandando quel che di buono ha dato la tradizione gutenberghiana, avremo generazioni consapevoli, che sapranno ben utilizzare gli apporti di una tecnologia che renderà sempre piú virtuale e artificiale la realtà.

Web, business e “benessere” delle giovani generazioni

Le opportunità di business, stando alle previsioni piú accreditate, andranno sempre piú nella direzione di transazioni in uno spazio virtuale personalizzato, certamente piú raffinato ed evoluto di quello odierno, destinato a diventare ben presto un reperto di “archeologica digitale” (6).
Le professioni emerse negli ultimi anni saranno soppiantate da altre in seno all’evoluzione tecnologica o saranno, quanto meno, radicalmente trasformate. Le nuove generazioni beneficeranno della possibilità di lavorare piú nel Web che nel mondo reale, con maggiore flessibilità in termini di luoghi di lavoro e orari. Il rovescio della medaglia sarà costituito dal fatto che le relazioni umane, su cui ancora oggi fondiamo grande parte delle nostre attività lavorative perché garantiscono fiducia, saranno unicamente virtuali, perdendo molto degli aspetti comunicativi in atto che rafforzano il lato emotivo e la decisione in ordine al se fidarsi o meno del proprio interlocutore. La prossemica, la gestualità, l’intensità della voce, l’aspetto, tutti elementi che contribuiscono all’apertura o chiusura verso l’altro, verranno, al massimo, soltanto intuiti. Potranno sopraggiungere maggiori errori di valutazione. I nativi digitali dovranno imparare a sviluppare le proprie capacità interpretative in modo differente, passando al vaglio della razionalità i suggerimenti del proprio intuito e sensibilità.
Sotto altro profilo, l’overdose informativa – che sta andando sempre piú in una direzione pubblicitaria – potrà creare spaesamento e richiedere molto impegno nella selezione di ciò che è buono o non lo è. Lasceremo ai nativi digitali professionisti che de-naturalizzeranno l’uomo, “animale sociale” suo malgrado.
Le professioni del Web ruotano quasi tutte attorno alla pubblicità, àmbito ancora difficile da inquadrare in schemi rigidi, dominata dal viral marketing. Ogni elemento pubblicato (post condiviso, amico acquisito o link aggiunto) viene registrato e tradotto in dati che gli inserzionisti pubblicitari comprano per mostrare all’utente piú (e piú mirata) pubblicità: anche l’ultimo Social nato, Hello, per distinguersi dagli altri, dichiara di non raccogliere informazioni anonime sui suoi utenti, ma per evitare ciò occorre modificare le preferenze di default. Cadere nella Rete non è affatto difficile. Dovremmo allora educare i giovani a mantenere alta l’attenzione e a non lasciare tracce inopportune sul Web, tracce apparentemente innocue, ma che dicono molto a numerosi professionisti che vivono sulle informazioni relative ai nostri gusti.
In definitiva, la sicurezza online è principalmente questione di educazione alla responsabilità, e come tale richiede la volontà di conoscere e le capacità di capire, scegliere, utilizzare e, infine, di verificare.

 

Veronica Neri
Dipartimento di Civiltà e Forme del Sapere Centro interdisciplinare di ricerca e servizi sulla comunicazione, Università di Pisa


 

Note

 

1) G. Xhaet, Le nuove professioni del Web, Hoepli, Milano 2012.

2) L. Ferraiuolo, Contro il Web, ossia le bugie di Internet, in Desk, 4(13) – 1(2014) 33-40.

3) P. Vidali, L’accelerazione che cambia l’esperienza e l’apprendimento, in Etica per le professioni, 1(2010) 15-17.

4) A. Fabris, Etica del virtuale, in A. Fabris (a cura di), Guida alle etiche della comunicazione, ETS, Pisa 2011, 95-96.

5) P. Ferri, Nativi Digitali, Bruno Mondadori, Milano 2011, p. 185.

6) J. Parikka, What is Media Archeology, Polity Press, Cambridge 2012.

 

Bibliografia di approfondimento

 

•  J. D. Bolter, R. Grusin, Remediation. Understanding New Media, The MIT Press, Cambridge (Mass) 1996, trad. it. Remediation. Competizione e integrazione tra media vecchi e nuovi, a c. di A. Marinelli, Guerini & Associati, Milano 2002.

•  A. Fabris, Etica della Comunicazione, Carocci, Roma 2014.

•  A. Fabris, Etica delle Nuove Tecnologie, La Scuola, Brescia 2013.

•  A. Fabris (a cura di), Guida alle etiche della comunicazione, ETS, Pisa 2011.

•  A. Fabris, Una relazione motivata, in Etica per le professioni, 1(2010) 21-26.

•  L. Ferraiuolo, Contro il Web, ossia le bugie di Internet, in Desk, 4(13) – 1(2014) 33-40.

•  P. Ferri, Nativi Digitali, Bruno Mondadori, Milano 2011.

•  J. Jenkins, Cultura convergente, Apogeo, Milano 2008.

•  H. Jonas, Il principio di responsabilità. Un’etica per la civiltà tecnologica, a c. di P. P. Portinaro, Einaudi, Torino 1993.

•  B. Lima, G. Cinque, Per un’etica dei mass-media e del ciberspazio a tutela dei minori, Franco Angeli, Milano 2004.

•  M. McLuhan (1964), Understanding media, Sphere Books, London, trad. it., Gli strumenti del comunicare, il Saggiatore, Milano 2007.

•  V. Neri, Etica della comunicazione pubblicitaria, La Scuola, Brescia 2014.

•  J. Parikka, What is Media Archeology, Polity Press, Cambridge 2012.

•  G. Riva, Social Network, Il Mulino, Bologna 2010.

•  P. Vidali, L’accelerazione che cambia l’esperienza e l’apprendimento, in Etica per le professioni, 1(2010) 15-17.

•  G. Xhaet, Le nuove professioni del Web, Hoepli, Milano 2012.

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