Il nuovo paradigma produttivo legato alla forza dei consumatori

Roberto Zoboli, Professore Ordinario di Politica Economica, Facoltà di Scienze Politiche e Sociali e  ASA – Alta Scuola per l’Ambiente, Università Cattolica del S. Cuore, Milano


 

 

Mentre il termine di Green Economy (GE) sembra designare in modo chiaro un’economica con forti attributi ambientali, sul piano sia concettuale sia operativo la Green Economy non appare dotata di confini e punti di arrivo chiari. Essa si compone piuttosto di diversi processi potenzialmente virtuosi che tuttavia non sono privi di ambiguità.
L’idea di Green Economy informa innanzitutto un ormai consolidato processo politico-istituzionale internazionale ed europeo. A partire dai pacchetti fiscali anticrisi messi in campo dai Governi di tutto il mondo nel 2008-2009, fino alle politiche europee per energia e clima degli ultimi anni e le iniziative delle organizzazioni internazionali fino alla conferenza di Rio+20 del 2012, la Green Economy è divenuta un riferimento persistente delle strategie per lo sviluppo. L’effettiva implementazione di tali strategie rimane tuttavia aperta e permangono problemi definitori e di misurazione circa il carattere autenticamente “verde” dei processi reali attivati (1).
Infatti, mentre si affermano, soprattutto nei Paesi industriali, processi economici definiti come “eco-industria“, “occupazione verde” ed “eco-innovazione”, essi non sempre sono precisamente demarcati e radicalmente nuovi rispetto all’economia tradizionale. Si è inoltre aperto un processo, potenzialmente ancora piú importante, di revisione delle idee sulla crescita economica e sul benessere che vede la Green Economy come l’uscita da un modello di sviluppo ritenuto inadeguato.
Infine, sullo sfondo della Green Economy rimangono possibili cambiamenti sociali e comportamentali, come i “consumi verdi”, che rappresentano una leva di Green Economy non sufficientemente considerata, forse per le ambiguità che la caratterizzano.
Nel seguito, verranno riassunti alcuni di questi processi di Green Economy, in particolare quelli di revisione delle idee e di economia reale, nel tentativo di fissare alcuni punti fermi e alcuni punti aperti. La lettura sarà essenzialmente economica.

La Green Economy come revisione di idee sullo sviluppo economico

L’idea di Green Economy presenta una spiccata natura euristica che la accomuna alle idee sullo “sviluppo sostenibile”. Quest’ultimo aveva una connotazione precisa di equità intergenerazionale, ma ne sono proliferate subito diverse definizioni, come illustra un lavoro di Pearce e altri del 1989 che, curiosamente, portava il titolo di “Blueprint for a Green Economy” (2).
Il dibattito attuale sulla Green Economy presenta limitate novità “scientifiche” sia nel confronto con il vasto risultato di pensiero e modelli emersi in tema “sviluppo sostenibile” sia nel confronto con quanto emerso negli ultimi anni in tema di “economia del cambiamento climatico” (3). È quindi in tale alveo che la Green Economy trova i suoi riferimenti di sostanza. Inoltre, il confine attuale tra i concetti di Green Economy, “resource efficiency”, “sustainable consumption and production”, “low carbon economy”, rimane labile e permeabile, anche a causa della persistente centralità del problema clima-energia nei processi riferibili alla Green Economy. Tralasciando perciò le numerose definizioni di singoli studiosi o organismi (4), appaiono tutte temporaneamente ragionevoli le “working definitions” adottate dalle organizzazioni internazionali. In esse, oltre alla diversità di accenti, appaiono chiari i collegamenti con i concetti di “sviluppo sostenibile” e, soprattutto, l’idea di Green Economy come “selezione” – una “lente” per focalizzare, si afferma – degli investimenti e percorsi di crescita con migliori attributi ambientali e sociali.
Anche in assenza di una definizione condivisa, la combinazione tra crisi globale e idee di Green Economy ha rimesso in movimento un complesso insieme di visioni critiche del modello di sviluppo dominante che traducono la questione ambientale nella necessità di dare una nuova dimensione sociale, etica e valoriale alla crescita economica. Anche se appare impossibile dare conto di tutte le voci, da quelle moderatamente “riformiste” a quelle piú critiche, come le idee sulla “decrescita” di Latouche (5) è comunque possibile ricordare alcune “revisioni critiche” recentemente sviluppate in ambiti istituzionali.
La prima, e ormai nota, è quella della “Commission on the Measurement of Economic Performance and Social Progress”, affidata a tre grandi economisti come Amartya Sen, Joseph Stiglitz e Jean-Paul Fitoussi. Il rapporto della Commissione (6) offre una nuova sistemazione di un vasto insieme di risultati teorici ed empirici che riguardano il significato e le misure di “benessere” in economia. Le conclusioni essenziali riguardano la necessità di spostare l’enfasi dalle misure di “produzione economica”, come il PIL, a piú ambiziose misure di “benessere”, per le quali tuttavia il campo degli indicatori empirici, e delle stesse proposte teoriche, rimane aperto. Sul fronte piú ambientale, secondo la Commissione le misure di benessere devono essere collegate a misure di “sostenibilità” e, per tali misure di sostenibilità, sono centrali le misure di “ricchezza complessiva”, vale a dire i capitali fisici, naturali, umani e sociali.
Sebbene tali questioni siano generalmente note alla professione economica e siano oggetto di moltissimi modelli teorici che fissano la costanza del “capitale” complessivo come criterio base di sostenibilità, la loro ri-proposizione ha assunto grande importanza culturale poiché ha catalizzato numerose iniziative di revisione dei conti economici e del loro significato.
Tra queste va ricordata, per l’Italia, la costituzione da parte di ISTAT e CNEL, nel 2010, del “Gruppo di indirizzo sulla misura del progresso della società italiana”, il cui obiettivo è sviluppare un approccio multidimensionale del “benessere equo e sostenibile” (Bes), che integri l’indicatore dell’attività economica, il Pil, con altri indicatori, compresi quelli relativi alle diseguaglianze e alla sostenibilità.
Queste iniziative non portano sostanziali novità concettuali rispetto a una tradizione di “aggiustamento” dei conti economici nazionali rivolto a superare i limiti informativi del PIL, che è un puro indicatore di flusso del prodotto economico e del reddito impropriamente utilizzato come metro per valutare la performance complessiva dei Paesi. Tali limiti sono noti fin dalla nascita della contabilità nazionale, ma i numerosi tentativi di elaborare indicatori modificati e piú comprensivi non hanno ancora fornito una base di ampio utilizzo “ufficiale” (7). La stessa nascita di conti nazionali ambientali nel sistema statistico delle Nazioni Unite, fino alle prescrizioni ufficiali sui “conti satellite” (8), non hanno portato a modifiche dei dati ufficiali per gli indicatori di tipo economico. Sulle stesse linee di revisione critica, crescono le evidenze che vi sono “rendimenti decrescenti” del reddito in termini di sviluppo umano e soddisfazione individuale poiché quest’ultima tende a declinare. Emerge infatti un declino relativo di quest’ultima ad elevati livelli di reddito (9). In altri termini, è sufficiente uno sviluppo del reddito pro capite non elevatissimo per raggiungere livelli elevati di soddisfazione individuale. Le evidenze sui rendimenti decrescenti del PIL in termini di “soddisfazione individuale” sono state riprese da Mario Draghi, allora Governatore di Bankitalia, nella sua lectio magistralis in onore di Giorgio Fuà (10), nella quale sono evidenziate le tendenze di “disaccoppiamento” tra PIL e “soddisfazione” anche nel caso italiano (cfr.: Figura 1).
Un aspetto da notare nel percorso concettuale verso la GE, è che sembrano perdersi alcuni legami con i piú consolidati concetti di sostenibilità che prevedono “regole sui capitali”. Non vi sono infatti, nelle maggiori iniziative internazionali (ad eccezione di World Bank e in parte UNEP) riferimenti sostanziali né alle visioni di “sostenibilità debole” né a quelle di “sostenibilità forte”. La prima prevede una costanza del “capitale aggregato” di un’economia (capitali naturali, manufatti, capitale umano e sociale) e quindi almeno una “compensazione” tra perdita di capitali naturali e di altri capitali, ad esempio capitale umano attraverso l’istruzione. La seconda prevede che siano costanti alcuni “capitali naturali critici”, generalmente rappresentati da ecosistemi e dai loro servizi.
Una possibile nuova centralità dei “capitali naturali” nella Green Economy sembra tuttavia emergere, oltre che dalla loro inclusione nella Raodmap for a Resource Efficient Europe, da progetti come il TEEB (The Economics of Ecosystems and Biodiversity) (11). Tale grande progetto, collegato al Millennium Ecosystems Assessment e richiesto dal G8, ambisce alla valutazione economica dei servizi degli ecosistemi naturali su scala europea.

La Green Economy nei processi reali: Eco-industria, “green jobs”, “consumismo verde”

Sono state sviluppate negli ultimi anni diverse stime dell’importanza dei ‘settori verdi’ nell’economia mondiale e nei singoli paesi. HSBC (12) stimava che le imprese che producono prodotti e servizi connessi al cambiamento climatico fatturassero nel 2007 circa 300 miliardi/€ su scala globale, piú delle biotecnologie e del software assieme. Lo studio di ECORYS (13) stimava che il fatturato delle eco-industrie raggiungesse 319 miliardi/€ nella UE27, con un tasso medio di crescita del 7-8% annuo. L’occupazione collegata era stimata in oltre 3,4 milioni di unità (Tabella 1).
Cifre cosí elevate di fatturato e occupazione sembrano contrastare con il carattere di novità attribuito all’eco-industria e dipendono dal fatto che parte significativa dei settori core dell’industria verde è costituita della gestione dei rifiuti e dell’acqua. In Italia, ad esempio, i dati ISTAT indicavano che, nel 2009 la spesa nazionale per la gestione dei rifiuti, delle acque reflue e delle risorse idriche ammontava complessivamente a 34.730 milioni di €, pari al 2,3% del PIL.
In tema di lavoro verde, accanto alle citate stime di Ernst&Young e ECORYS, lo studio di GHK (14) stimava che i green jobs nei settori chiave dell’eco-industria raggiungano gli 8,6 milioni di unità nella UE27 ma, considerando gli indotti, si arriverebbe a 36 milioni di unità, pari al 17% dell’occupazione totale, stima evidentemente poco credibile. Queste incertezze non riducono la significativa portata delle dinamiche eco-industriali in Europa, che risulta tangibile in alcuni settori “nuovi”. Potrebbero essere miliardi di euro di investimenti per la cattura e lo stoccaggio del carbonio. Interi settori produttivi stanno accelerando la propria transizione ambientale, come nel caso del settore auto sottoposto alle direttive europee sulle emissioni (15). Sono al loro ingresso sul mercato una quarantina di modelli di auto elettriche “pure”. Anche se ci si attende che la loro quota sul mercato globale delle nuove auto sia basso, circa 2-3% al 2020 e non piú del 25% al 2050 compresi gli ibridi, queste quote corrispondono ad alcuni milioni di nuove auto (16).
Il dibattito di idee sulla Green Economy pone in questione il modello di sviluppo “consumistico” dei Paesi avanzati, ritenuto da piú parti “non sostenibile”. Tuttavia, processi politico-istituzionali europei riguardano soprattutto la Green Economy dal lato dell’offerta (produzione, tecnologia, innovazione) e riservano una limitata attenzione a come possono evolvere i consumi in una “economia piú verde”.
Ciò appare un limite significativo se si considera il grande potenziale di vantaggi ambientali comportamenti di consumo individuali e familiari. Vi sono però notevoli difficoltà nel portare grandi masse di popolazione verso la realizzazione dei tali potenziali di risparmio ed efficienza. Si manifestano infatti due livelli di evoluzione “verde” dei consumi: uno riguarda un eterogeneo insieme di atteggiamenti e scelte “consapevoli” di consumo “green” (o sostenibile), dettate da convinzioni culturali, etiche e politiche che sono espresse da gruppi di consumatori piccoli, anche se in crescita; un altro livello è rappresentato dalla domanda di massa di prodotti e servizi (piú) verdi, che viene espressa, di fatto o potenzialmente, dal consumatore medio (o mainstream). Sono due livelli diversi, anche se non pienamente separabili, che presentano questioni distinte per la Green Economy. Ci soffermeremo nel seguito solo sul secondo livello.
Una recente indagine sull’atteggiamento degli europei verso “produzione e consumo sostenibile” (17) evidenzia una bassa consapevolezza dei consumatori per gli aspetti ambientali dei prodotti (55% del totale, ma solo il 14% è “pienamente consapevole”) e gli italiani risultano in linea con tali valori. Tuttavia, l’attributo “impatto ambientale” è ritenuto “importante” dall’83% dei rispondenti (con solo il 34% che lo ritiene “molto importante”), anche se risulta meno importante della “qualità” (97%) e del “prezzo” (87%). Le risposte degli italiani non si scostano di molto da tali quote. L’importanza dell’attributo ambientale diventa maggiore quando coinvolge possibili risparmi economici, come nel caso dell’efficienza energetica, e cioè un ritorno di “bene privato” associato al “bene pubblico” ambientale.
L’aspetto forse piú significativo è che i consumatori hanno una limitata fiducia nei produttori circa la veridicità delle loro dichiarazioni sugli attributi ambientali dei prodotti. Per l’Europa, solo il 49% si fida (ma solo il 6% “completamente”) delle dichiarazioni dei produttori, e gli italiani sono tra i piú diffidenti. Basso è anche il grado di fiducia medio (intorno al 30%) nella veridicità dei rapporti di sostenibilità ambientale e sociale delle imprese.
Risulta quindi naturale che i consumatori ritengano necessari strumenti di garanzia della qualità ambientale dei prodotti che passano attraverso legislazioni obbligatorie, piuttosto che strumenti volontari, e attraverso strumenti fiscali. Solo il 41% ritiene infatti che sia una buona opzione adottare un codice volontario da parte del sistema distributivo, mentre il 42% ritiene che sia preferibile lo strumento della legislazione obbligatoria.
Al di là delle ovvie limitazioni che caratterizzano tali indagini, appare chiaro che la domanda di massa per prodotti (piú) verdi si manifesta soprattutto come una “delega” al sistema produttivo e distributivo che, in presenza di un diffuso “sospetto”, dovrebbe essere realizzata principalmente attraverso strumenti legislativi obbligatori e strumenti fiscali.
Tale orientamento alla “delega” da parte dei consumatori mainstream, non appartenenti cioè ai circuiti consapevoli del “consumo sostenibile”, appare comprensibile innanzitutto come conseguenza di limitazioni informative. A fronte del fiorire di etichettature “carbon free”, della diffusione del “carbon footprint” e del “water footprint” dei prodotti, delle informazioni sui “food miles” (i chilometri percorsi dai beni alimentari, vale a dire, in Italia, le “catene corte” o il “kilometro zero”), la verificabilità tecnico-scientifica degli attributi verdi dei prodotti rimane incompleta e scarsamente regolata.
L’asimmetria informativa tra produttore e consumatore può quindi generare molta incertezza, e si dovrà quindi giungere, come avvenuto nel caso dei prodotti biologici, ad una piú chiara configurazione regolamentare basata su evidenza scientifica di stato dell’arte.
Questa stessa necessità di chiarezza appare critica anche nello sviluppo del “Green Public Procurement” che coinvolge potenzialmente grosse cifre d’affari e l’incertezza sugli attributi ambientali su cui vengono selezionati i fornitori potrebbe generare significative distorsioni delle concorrenza senza effetti positivi sull’ambiente (18).
Questi sviluppi, in un contesto culturale profondamente consumistico sembrano rappresentare una nuova forma di segmentazione dei mercati operata dai produttori/distributori come strategia di differenziazione di prodotto che sfrutta la spesso elevata “disponibilità a pagare” per prodotti “di qualità”, data la stretta associazione che il consumatore medio stabilisce tra qualità ambientale e salute.
Diversamente dai segmenti di consumo verde “consapevole”, la domanda verde mainstream è per un “bene privato”, cioè la salute individuale e famigliare associata al “verde”, e non per un “bene pubblico”, cioè la preservazione dell’ambiente in quanto tale. I consumatori medi domandano quindi ambiente come forma di qualità dei prodotti ma anche, come è tipico degli stili di consumo avanzati, come varietà di scelta in quanto tale. Le varianti verdi dei prodotti possono quindi spuntare prezzi piú elevati, configurandosi talvolta come “beni posizionali” a bassa elasticità di domanda al prezzo.
Questi processi potrebbero far sí che i prodotti (piú) verdi rimangano nicchie anche per i consumatori medi “non consapevoli” e non riescano quindi ad affermarsi come prodotti di massa.

Conclusioni

La Green Economy non presenta i caratteri di una rivoluzione. Sul piano concettuale se ne possono vedere le continuità e contiguità con i processi denominati di “sviluppo sostenibile”, rispetto ai quali presenta qualche minore radicalità in termini ambientali e qualche maggior vicinanza all’idea di una crescita economica “riformata” che coglie le opportunità dei settori verdi. La Green Economy si muove quindi nell’alveo di idee che sono ormai consolidate, anche se non sempre vincenti.
Sul piano della realtà, la selettività verde delle scelte di investimento e orientamento delle politiche economiche, carattere chiave della Green Economy, rimane debole e soggetta a numerosi problemi di misurazione e implementazione. La Green Economy procede gradualmente, senza per ora imprimere shock al sistema energetico, tecnologico, economico e sociale, con ritmi e caratteri che sono quelli di una modernizzazione del regime di sviluppo delle economie avanzate. Il senso di marcia e l’accettazione della Green Economy rimangono quindi ancorati al ruolo centrale che l’innovazione tecnologica e organizzativa assume nella crescita economica moderna. In assenza di nuove forti politiche contro il cambiamento climatico tale gradualità della Green Economy è destinata ad accentuarsi ulteriormente.
Il carattere “riformista” della Green Economy emerge anche sul piano sociale, qui visto dall’angolo visuale dei comportamenti di consumo. A fronte delle visioni profondamente critiche della crescita, che si sono sviluppate in parallelo con l’idea della Green Economy senza necessariamente fondersi con essa nella sostanza, i comportamenti di consumo oscillano tra una forte domanda di ambiente come “bene privato”, in chiave utilitaristica, e nuovi comportamenti verdi di “nicchia ampia” che chiedono beni verdi come scelta etica e come bene comune, ma che stentano a diventare comportamenti mainstream.
L’evoluzione della Green Economy verso caratteri piú rivoluzionari appare di fatto legata proprio all’affermarsi di una Green Economy dei consumatori e delle persone, che superi la dimensione prevalentemente industriale e di “offerta” che la Green Economy ha finora mostrato.

 

Roberto Zoboli
Professore Ordinario di Politica Economica, Facoltà di Scienze Politiche e Sociali e  ASA – Alta Scuola per l’Ambiente, Università Cattolica del S. Cuore, Milano


 

Note

 

1) R. Zoboli, Green Economy: un’idea in cerca di realizzazione, Vita & Pensiero, Novembre-Dicembre 2010, anno XCIII, pp. 54-62; R. Zoboli, Sviluppo e ambiente: dilemmi globali, “economia verde” e valori individuali, in S. Beretta, E. Botto, F. Citterio (a cura di), Ripensare lo sviluppo. Sfide e prospettive della Caritas in Veritate, Vita & Pensiero, Milano 2011a, pp. 63-85; R. Zoboli, Verso un’economia verde? Percorsi e questioni, in P. Malavasi (a cura di), L’ambiente conteso, Vita & Pensiero, Milano 2011b, pp. 27-39.

2) D. Pearce, A. Markandya, E. D. Barbier, Blueprint of a green economy, Earthscan Publications, 1989.

3) N. Stern, S. Peters, V. Bakhshi, A. Bowen, C. Cameron, S. Catovsky, D. Crane, S. Cruickshank, S. Dietz, N. Edmonson, S. L. Garbett, L. Hamid, G. Hoffman, D. Ingram, B. Jones, N. Patmore, H. Radcliffe, R. Sathiyarajah, M. Stock, C. Taylor, T. Vernon, H. Wanjie, and D .Zenghelis (2006), Stern Review: The Economics of Climate Change, HM Treasury, London

4) Si vedano ad esempio la sintesi della Georgetown University, http://cew.georgetown. edu/uploadedfiles/Green%20Definitions.pdf , o il lavoro di Fulai al sito http://www.rona.unep.org/documents/partnerships/GreenEconomy/GE_Conceptual_Issues.pdf . Si veda anche Jackson (2011).

5) S. Latouche, La scommessa della decrescita, Feltrinelli, Milano 2007.

6) J. Stiglitz, A. Sen, J. P. Fitoussi (2009), Report by the Commission on the Measurement of Economic Performance and Social Progress, available at www.stiglitz-sen-fitoussi.fr, http://www. stiglitz-senfitoussi.fr/documents/rapport_anglais.pdf.

7) Si tratta di indicatori come il MEW (Measure of Economic Welfare) di Nordhaus e Tobin (1972), l’ISEW (Index of Sustainable Economic Welfare) di Daly e Cobb (1989) e il GPI (Genuine Progress Indicator) di Cobb e altri (1995). Si veda Pellizzari (2008) per una sintesi.

8) Cfr.: Handbook of National Accounting: Integrated Environmental and Economic Accounting 2003 (SEEA 2003).

9) Per gli sviluppi a livello internazionale si veda il sito del London Group on Environmental Accounting http://unstats.un.org/unsd/envaccounting/londongroup/, per i conti economico-ambientali in Europa si veda http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/ portal/environmental_accounts/introduction e per quelli italiani Italia si veda www.istat. it, tema ‘ambiente ed energia’.

10) European Foundation for the Improvement of Living and Working Conditions (2008). Second European Quality of Life Survey – First Findings. Dublin, European Foundation for the Improvement of Living and Working Conditions.

11) M. Draghi, Crescita, benessere e compiti dell’economia politica, Lezione Magistrale del Governatore della Banca d’Italia, ISTAO, Ancona, 5 novembre 2010.

12) Si veda il sito www.teebweb.org

13) HSBC (2009): A Climate for Recovery. The Colour of Stimulus Goes Green. HSBC Global Research. 25th February 2009.

14) ECORYS et al. (2009), Study on the Competitiveness of the EU eco-industry, Final report (vol. 1 and 2).

15) GHK, Cambridge Econometrics and Institute for European Environmental Policy (2007), Links between the environment, economy and jobs, Report for DG Environment, at http://ec.europa. eu/environment/enveco/industry_employment/pdf/ghk_study_wider_links_report.pdf .

16) L. Bastard, The Impact of Economic Instruments on the Auto Industry and the Consequences of Fragmenting Markets – Focus on the EU Case, JTRC Discussion Paper 2010-8.

17) EnergyLab, Rapporto Sviluppare la mobilità elettrica. Tecnologia, ambiente, infrastrutture, mercato e regole, Milano 2011.

18) La comunicazione della Commissione Europea su “Public procurement for a better environment” COM(2008)400 final prevedeva che, entro il 2010, il 50% delle aste per acquisti pubblici includesse criteri ambientali corrispondenti a quelli ‘core’ stabiliti dalla Commissione; si veda http://ec.europa.eu/environment/gpp/gpp_criteria_en.htm . Sulla normativa in Italia si veda il sito http://www.dsa.minambiente.it/gpp/page.asp?id=46 .

 

Riferimenti bibliografici di approfondimento

Cobb et al. (1995), The genuine progress indicator: Summary of data and methodology, Redefining Progress San Francisco 1995.

H. E. Daly, J. B. Cobb, For the common good, Beacon Press, Boston 1989. Ernst and Young, Eco-industry, its size, employment, perspectives and barriers to growth in an enlarged EU, Report for DG Environment, at http://ec.europa.eu/environment/enveco/eco_ industry/index.htm#ecoindustry 2006.

ETC/SCP, Environmental Pressures from European Consumption and Production, European Topic Centre on Sustainable Consumption and Production and European Environmental Agency, Copenhagen 2009.

Eurobarometer, Europeans’ attitudes towards the issue of sustainable consumption and production, Flash EB series 256, 2009.

Eurpolis Lombardia, Green Economy. Un confronto con le esperienze avanzate a livello europeo, 2011C001/2, Rapporto Finale 2012.

M. Mazzanti, R. Zoboli, The Environment as a Driver of Innovation and Economic Change, Economia Politica, XXVII(2), 2010, 237-245.

W. Nordhaous, J. Tobin, Is growth obsolete? in Economic growth. Fiftieth Anniversary Colloquium, National Bureau of Economic Research, New York, Columbia University press, New York 1972.

F. Pellizzari, Lo sviluppo economico: Principi e indicatori, Vita &Pensiero, Milano 2008.

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