Non solo immagine: per una comunicazione trasparente e ambientalmente responsabile

Ilaria Catastini, Presidente, Hill+Knowlton Strategies, Roma


 

Il tema della sostenibilità si è fatto largo anche in Italia negli ultimi 30 anni, partendo dai ristretti àmbiti degli addetti ai lavori e dei movimenti ambientalisti e del Terzo settore sociale per approdare, attraverso i media, nella consapevolezza e nelle coscienze di tutti i cittadini.
Oggi le imprese hanno accettato l’idea di un impegno nella sostenibilità sociale e ambientale che possa essere utile sia in termini di immagine e di marketing, che in termini di indirizzo concreto delle strategie di business.
In entrambi i casi – ovvero sia che si tratti di un’attenzione alla sostenibilità mossa piú da ragioni di marketing e di posizionamento, sia che si tratti di un’impronta strategica che può orientare il top management nelle scelte di politica industriale e commerciale – l’azienda deve fare i conti con la comunicazione del proprio impegno all’interno e all’esterno dell’impresa.

Coinvolgere l’azienda

La comunicazione all’interno dell’azienda sui temi della sostenibilità è di fondamentale importanza, soprattutto quando si tratta di portare l’intera azienda a muoversi secondo la cultura e i princípi della sostenibilità.
Poco importa se un consiglio di amministrazione emette dichiarazioni in tema di sostenibilità, o detta orientamenti o obiettivi da raggiungere, se poi il top e middle management non si sente direttamente motivato e coinvolto nel perseguimento di tali orientamenti e nel raggiungimento di quegli obiettivi, o se addirittura questi confliggono con interessi di natura individuale (ad esempio benefit economici legati ad aumenti delle vendite o dei profitti ottenuti a qualsiasi costo, anche a discapito dei diritti dei lavoratori e della tutela dell’ambiente o della salute della comunità).
L’azienda è un’organizzazione complessa e articolata che muove in una direzione piuttosto che in un’altra se ogni individuo che la compone condivide lo stesso percorso.
Le aziende sono fatte di individui, persone, mosse ognuna prevalentemente da interessi di natura personalistica, che in molti casi confliggono con gli interessi dell’azienda come soggetto economico e in molti casi non coincidono con quelli dell’ambiente o della collettività.
Per porre l’azienda nel suo complesso in condizioni di sostenere una policy di sostenibilità, occorre che tutti i dipendenti siano informati, motivati, che arrivino a condividere gli obiettivi aziendali, anche magari con incentivi personali. I progetti di volontariato aziendale sono molto utili in questo senso, come anche iniziative di cause related marketing che vengano ben comunicate anche all’interno. I mezzi da utilizzare per la comunicazione interna di queste tematiche sono i piú disparati: si va dalle comunicazioni via intranet, alle Newsletter interne, alle giornate dedicate a precisi temi con impegni individuali dei dipendenti, alle campagne interne per il risparmio energetico, la raccolta differenziata negli uffici, la mobilità sostenibile, e via dicendo.

Il coinvolgimento degli stakeholder

La comunicazione agli stakeholder esterni dell’azienda è ovviamente piú complessa e articolata e dipende dal target al quale è indirizzata.

Comunità finanziaria
La comunità finanziaria è uno dei target piú delicati. Comunicare in modo puntuale e trasparente alle Borse e alle società di rating (per le aziende quotate) o alle banche e agli investitori le proprie policy di sostenibilità e gli impegni e gli investimenti in tal senso orientati, può determinare un aumento di fiducia dei mercati (per un meccanismo di riduzione di rischi correlati a cattiva governance) e di valore del titolo, o piú semplicemente, maggiore facilità di accesso al credito. I media economico-finanziari giocano un ruolo importante in questo contesto e dunque una attenta e corretta gestione di ufficio stampa è fondamentale in questo senso. Come importante è la cura del profilo pubblico e della reputazione delle spoke person dell’azienda, siano essi i leader (amministratori delegati o presidenti) o altre figure a ciò incaricate.
Uno strumento di fondamentale importanza per quest’area della comunicazione aziendale è il “bilancio di sostenibilità”: ormai la diffusione di questo strumento è amplissima; in Francia è stato reso obbligatorio; gli analisti finanziari iniziano a considerarlo un importante compendio al classico bilancio di esercizio, e le aziende piú all’avanguardia hanno iniziato a sperimentare il modello di bilancio integrato, in cui gli aspetti economico-finanziari, le performance ambientali e gli elementi di valore aggiunto sociale sono integrati tra loro e danno maggiormente una fotografia dell’inclusione delle policy di sostenibilità nelle strategie aziendali e di business.

Comunità locale
La comunità locale è un target estremamente importante verso il quale la comunicazione diventa dialogo, interazione, costruzione di un percorso e di valori e progetti comuni. I territori sui quali insistono le fabbriche e i siti di produzione, magazzini e centri logistici, punti vendita e uffici di un’azienda, sono àmbiti nei quali l’impresa svolge un ruolo di “cittadino”, e come tale deve rispondere, con responsabilità, ad alcune leggi e princípi comportamentali, pagando le tasse, osservando norme e regolamenti locali, non inquinando o sperperando le risorse naturali, non procurando rischi per la salute delle popolazioni, come per quella dei suoi lavoratori, occupandosi delle emergenze locali o delle situazioni di difficoltà nella comunità come dovrebbe fare ogni buon cittadino.
Ci sono aziende che pur avendo costruito un rapporto ottimale con la propria comunità di riferimento, hanno poi dimostrato di non essere aziende responsabili. È il caso di Parmalat, azienda da sempre impegnata a sostenere con elargizioni e donazioni i bisogni della comunità locale, ma poi altrettanto impegnata a sperperare, con una governance fraudolenta, il capitale acquisito e la ricchezza costruita con l’aiuto dei risparmiatori.
Vi sono aziende che non hanno saputo costruire con il territorio che un rapporto di abuso indiscriminato delle sue risorse, siano esse naturali o umane, restituendo soltanto danni e dolore, accanto ai posti di lavoro. È il caso dell’Ilva di Taranto, solo per citarne uno. Viceversa ci sono imprese che, come Luxottica, investono in un rapporto di fiducia con le zone dove operano, o traggono dal legame col territorio la linfa vitale per la loro sopravvivenza, com’è il caso di tante imprese emiliane che dopo il terremoto sono state in grado di risorgere grazie all’aiuto dei dipendenti e delle loro famiglie, e hanno fatto di tutto per salvaguardare i posti di lavoro e il futuro di tanta gente.
Tante sono le aziende, anche piccole e medio piccole, italiane, che tanto fanno per la propria comunità, senza necessariamente comunicarlo con una logica di marketing. È la comunicazione del fare, delle relazioni vere e salde di tante famiglie di imprenditori con i propri lavoratori e con il tessuto sociale locale. È quello che tiene ancora insieme l’economia italiana, nonostante la crisi e quello su cui occorre tornare a investire, anche come Paese.

Clienti e fornitori
I clienti e la rete commerciale rappresentano un target rispetto al quale un profilo di sostenibilità ben comunicato può aumentare la fidelizzazione di marca e rappresentare una chiave per consolidare la propria immagine o acquisire nuove fette di mercato.
I canali e gli strumenti di comunicazione sono quelli tradizionali del marketing, pur cambiando i messaggi, il tono e lo stile degli stessi. Il rischio che si corre è che la comunicazione venga interpretata come “green washing”. Un rischio sempre presente, se la comunicazione non è accompagnata e sostenuta con l’evidenza di fatti e numeri e risultati concreti.
L’area “fornitori” è assai complessa, quando si ragiona di comunicazione sui temi della sostenibilità. In modo particolare, a essere oggetto di grande attenzione sono le filiere lunghe e internazionali. Settori come quello dell’abbigliamento, ad esempio, sono da tempo oggetto di un processo di transparency per l’articolazione delle filiere produttive delocalizzate in una miriade di sub forniture, situazioni che non garantiscono la tracciabilità della filiera stessa e il suo controllo in termini soprattutto di rispetto delle norme e degli standard in materia di diritti umani, condizioni di lavoro e sicurezza, ambiente e parametri retributivi.
Comunicare attraverso la filiera, se molto articolata, è cosa piuttosto complessa. E la comunicazione può essere soltanto un utile complemento di azioni di monitoraggio, selezione e verifica piú incisive. Ad ogni modo, la tendenza sembra essere sempre di piú quella di rendere fruibili anche al consumatore finale le informazioni sulla filiera di produzione, mettendo nelle condizioni fornitori e sub fornitori di venire allo scoperto rispetto alle proprie politiche.

Istituzioni
Il rapporto con le Istituzioni, siano esse locali, centrali o internazionali, è da ascriversi ancora nel limbo delle attività prevalentemente mirate al monitoraggio normativo e delle relazioni a scopo lobbistico che, se intese nel puro senso anglosassone e prive di pratiche illegali, non possono – beninteso – che migliorare e aiutare il difficile rapporto tra Governi e Imprese.
È raro trovare rapporti pubblico-privato improntati a una comunicazione rivolta a un fine comune che prescinda da quello politico, da un lato, e da quello economico o utilitaristico, dall’altro. Ciononostante, buoni esempi ci sono e andrebbero di certo incoraggiati da una parte e dall’altra.
Imprese che sostengono la cultura o il welfare laddove lo Stato non riesce piú a provvedere, Enti locali che premiano le aziende responsabili indirizzandole verso una corretta cittadinanza d’impresa, sono tutti esempi su cui lavorare, ma essi andrebbero accompagnati da un cambio di paradigma nell’applicazione di comportamenti etici e responsabili, da una parte e dall’altra, in ogni fase della vita sociale ed economica.
Troppo spesso ancora corruzione e concussione prevalgono sulla correttezza delle relazioni istituzionali; troppo spesso la pubblica amministrazione è la prima a non agire in modo responsabile quando proroga a tempo indeterminato i propri debiti verso il settore privato, mettendo in seria difficoltà le imprese, o quando rende complessi e bizantini processi burocratici che dovrebbero essere agili e rapidi per consentire all’impresa di agire al meglio, a vantaggio dell’economia e dell’occupazione. E troppo spesso le imprese considerano la pubblica amministrazione solo in chiave utilitaristica e di difesa e non come soggetto insieme al quale lavorare per il benessere della collettività.

Mass media, Internet, Social network

L’opinione pubblica è l’ultima tappa del nostro viaggio. Attraverso i media, attraverso Internet e i Social Network, le aziende dialogano con i propri clienti ma anche con un pubblico infinitamente piú vasto, un pubblico che oggi, con la diffusione e l’aumento esponenziale di capacità di utilizzo del web, può davvero determinare il successo o l’insuccesso di un prodotto, di un brand, anche per ragioni legate alla sostenibilità.
Sono sempre piú frequenti le campagne di boicottaggio sul web da parte di migliaia di persone rispetto ad aziende che si sono macchiate di comportamenti giudicati irresponsabili. È una vera rivoluzione, quella che sta avvenendo sotto i nostri occhi.
Non ci sono tecniche particolari, strategie o tattiche che tengano: l’azienda è giudicata per quel che dice, ma ancora di piú per ciò che fa. O che non fa.
La migliore strategia è un comportamento aziendale ambientalmente e socialmente responsabile, una comunicazione trasparente, corretta e onesta.
Le aziende che promettono e non fanno, o quelle che dicono di aver fatto cose che non hanno fatto, o quelle che imbrogliano l’opinione pubblica nei contenuti della comunicazione, subiranno sempre piú un danno di reputazione che potrà portare all’insuccesso e alla catastrofe.
Il web è in grado di mobilitare migliaia, milioni di persone in poco tempo e a costo zero. L’immagine non è uno schermo protettivo contro scandali che mettono a nudo le menzogne. E i consumatori disposti a cambiare abitudini d’acquisto per ragioni ideologiche o semplicemente morali sono in aumento, complice anche la crisi, che sta rendendo le persone piú fragili ma anche piú sensibili.
Le ingiustizie sono piú difficili da tollerare e l’insofferenza che iniziamo a riscontrare in politica e nella società vale anche sul terreno economico.
Non resta che una strada: quella della coerenza, dell’etica e della correttezza. La sostenibilità del futuro inizia da qui.

 

Ilaria Catastini
Presidente, Hill+Knowlton Strategies, Roma

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