Dentro, anzi oltre la Rete: dove stanno gli adolescenti

Claudia Zarabara, Consulente e docente area Web Marketing, Comunicazione OnLine SEO – Social Media Marketing e Docente a contratto Università di Padova


 

 

La Rete, ormai, comincia ad avere la sua età. A livello puramente tecnologico il progenitore di Internet, Arpanet, nasce nel 1969 dopo anni di studi e sperimentazione. Arpanet, in quegli anni, collegava quattro nodi: «Università della California di Los Angeles, l’SRI di Stanford, l’Università della California di Santa Barbara e l’Università dello Utah con un’ampiezza di banda di 50 kbs» (1) e, in poco tempo, si allargò oltreoceano, coinvolgendo nuovi nodi.
Tuttavia, all’epoca, la si poteva considerare solo un mezzo di comunicazione: veloce, non immune da problemi (i virus si sono sviluppati contestualmente all’ampliamento di Arpanet), ma sempre un mezzo di comunicazione. Senza entrare nei dettagli della storia di Internet, credo sia importante soffermarsi su una data storica: il 1991.
È in quell’anno che un ricercatore del CERN di Ginevra (Tim Berners-Lee) definí il protocollo http, ossia la base per la navigazione ipertestuale.
Soffermiamoci su due aspetti:
1.  Il fatto che l’http sia un’invenzione del CERN è fondamentale, poiché nel testo della Convenzione del CERN viene espressamente indicato (2) che «i risultati  dei  suoi  lavori  sperimentali e teorici vengono pubblicati o resi altrimenti generalmente accessibili». Proprio in quest’ottica, «il 30 aprile 1993 il CERN, decise di rendere pubblica la tecnologia alla base del World Wide Web in modo che fosse liberamente implementabile da chiunque» (3).
2.  L’http, ha reso il Web user friendly, amichevole. Ha permesso a uno strumento che fino ad allora era appannaggio di pochi (profili tecnici) di diventare uno strumento diffuso e utilizzabile da chiunque. Dopo la diffusione del protocollo http, fece «seguito un immediato e ampio successo del World Wide Web in ragione delle funzionalità offerte, della sua efficienza e, non ultima, della sua facilità di utilizzo. Internet crebbe in modo esponenziale, in pochi anni riuscí a cambiare la società, trasformando il modo di lavorare e relazionarsi. Nel 1998 venne introdotto il concetto di eEconomy» (4).
Oggi la Rete è uno strumento imprescindibile, fa parte del vivere quotidiano di ciascuno di noi, a titolo sia personale sia professionale.
Secondo la recente indagine Istat (5) pubblicata a dicembre 2014:
– il 95% delle imprese italiane sono connesse a Internet in banda larga fissa o mobile;
– il 64% delle famiglie italiane dispone di un accesso a Internet e l’87,1% possiede un Pc.
La penetrazione della Rete nella popolazione mondiale continua a crescere (6): ed oggi, Internet è una Rete che è molto cambiata rispetto ai suoi albori. Oggi la Rete è fatta dalla persone …

Il WEB OGGI? WEB 2.0

«Il Web 2.0 è un’espressione utilizzata spesso per indicare uno stato dell’evoluzione del World Wide Web, rispetto a una condizione precedente. Si indica come Web 2.0 l’insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra il sito web e l’utente come i blog, i forum, le chat, i wiki, le piattaforme di condivisione di media come Flickr, YouTube, Vimeo, i Social Network come Facebook, Myspace, Twitter, Google+, Linkedin, Foursquare, ecc., ottenute tipicamente attraverso opportune tecniche di programmazione Web e relative applicazioni Web afferenti al paradigma del Web dinamico in contrapposizione al cosiddetto Web statico o Web 1.0» (7).
Dunque il Web attuale è un’evoluzione del vecchio Web. Cambiano gli attori, le tecnologie, le dinamiche. Il Web 1.0 era una Rete fruibile solo in maniera passiva: attraverso un motore di ricerca potevamo interrogare la Rete e prendere le informazioni che altri (aventi competenze tecniche) avevano caricato in qualche sito. Oggi “la Rete siamo noi”. Il Web 2.0 ci ha dato una tecnologia che ci permette di creare e condividere contenuti senza aver bisogno di competenze tecnologiche. La Rete è fatta di Social Newtork, di blog, di tag (etichette), in generale di contenuti creati dagli utenti e condivisi con gli utenti.  Il termine condivisione, di per sé, ha una connotazione positiva: “dividere con, dividere, spartire insieme con altri”. Ma come tutte le cose anche la condivisione ha un rovescio della medaglia: quanto e cosa è lecito condividere?
La tendenza dei ragazzi è quella di raccontare, raccontare fin troppo, senza domandarsi se davvero tutto sia raccontabile, senza riflettere sul fatto che in Rete ciò che si dice rimane. Per sempre, o quasi. Non a caso i selezionatori di personale dichiarano di guardare sempre gli spazi Social di un papabile candidato e di trovarsi spesso a stracciare un Curriculum Vitae per quanto emerge da un profilo Facebook o Twitter o altro. I Social hanno memoria e post sciocchi, pubblicati qualche anno prima, riemergono in contesti differenti e in tempi diversi.
Cosa sono i Social Network?
Gli albori dei Social, a livello teorico, sono da ritrovarsi in uno studio americano della fine degli anni Sessanta. Il sociologo Stanley Milgram (8) chiese a un gruppo di persone di fare avere un pacco a un estraneo del Massachusetts utilizzando solamente persone che si conoscevano l’una con l’altra. Dimostrò empiricamente “La teoria dei sei gradi di separazione” (9) (Frigyes Karinthy 1929) secondo la quale ogni persona può essere collegata a qualunque altra persona o cosa attraverso una catena di conoscenze e relazioni con non piú di 5 intermediari.
I Social Network (che sono solo una tipologia di un insieme piú ampio di Social Site), sono siti che cercano di mettere in contatto le persone, di portare in luce relazioni che, altrimenti, nella vita reale, sarebbero nascoste.
Attraverso i Social Network le reti vengono enfatizzate, i contenuti vengono creati con estrema facilità e divulgati ancor piú rapidamente. Sembrerebbe un bell’esempio di democrazia, almeno potenzialmente, ma i numeri ci offrono una realtà diversa.
«Il principio 90-9-1 è la teoria secondo cui la percentuale dei soli fruitori (lurker) di una comunità virtuale è enormemente superiore a quella dei collaboratori attivi a quella stessa comunità» (10). In sintesi su 100 partecipanti a una comunità virtuale solo uno effettivamente crea contenuti (creatore), 9 partecipano e contribuiscono (contributori), mentre la maggior parte, 90, sono semplici fruitori (lurker).
La Rete oggi ha dinamiche diverse da quelle di vent’anni fa: cambia rapidamente, è legata alla geolocalizzazione (l’identificazione della posizione geografica di qualcuno o qualcosa nel mondo reale), è destrutturata. Basti solo pensare alle fonti di informazioni, un tempo certe e condivise, oggi diffuse e non sempre identificabili.
La Rete oggi è mobile, è diffusa, è sempre a portata di mano. Qualsiasi applicazione web-based ha una sua versione per smartphone, cosí come esistono applicazioni create ad hoc in versione mobile. “Whatsappin primis, che oggi vede un aumento di utilizzatori proprio tra gli adolescenti non solo per ragioni di costo e di utilizzo, ma per la percezione un minor controllo da parte degli adulti.
Secondo la Società Italiana di Pediatria (11), «tra i tredicenni imperversa Whatsapp, a usarlo sono 8 su 10. Conclusa la migrazione dal computer al telefonino: il 93% degli adolescenti si collega a Internet dallo smartphone. Sempre piú tempo speso a chattare nelle ore notturne».

IL WEB: UNO STRUMENTO PER CHIACCHIERARE, LAVORARE, CREARE, INVENTARSI …

Data questa diffusione di Internet, proviamo a focalizzare l’attenzione sugli utilizzi di questo strumento, in vari àmbiti. Il mondo Web 2.0 è entrato in maniera forte nelle aziende. Negli anni Ottanta la Xerox cercò di comprendere perché un gruppo di tecnici era capace di risolvere problemi di assistenza alle macchine Xerox molto piú rapidamente degli altri. La soluzione? I tecnici utilizzavano un forum creato appositamente, dove condividere “problemi quotidiani” e “soluzioni non convenzionali” e non codificate nella manualistica consegnata ai tecnici. Si cominciò allora a parlare di comunità di pratica (a essere condiviso era il “saper fare”) e di conoscenze tacite (conoscenze non codificate e legate al quotidiano di ciascun operatore). Oggi sono molte le aziende che utilizzano al loro interno delle Intranet basate su questo modello di condivisione e replica delle conoscenze, Intranet aziendali che tendono a creare rete abbinando una dinamica del tutto simile a Facebook. Le relazioni tra i dipendenti danno valore all’azienda e occorre valorizzarle, sostenerle e spingerle. Nella stessa ottica si sono sviluppati modelli di co-working che, non solo permettono il lavoro a distanza, ma tracciano lo sviluppo del progetto, la creazione del prodotto e la sua evoluzione, dando valore a interventi di figure e ruoli un tempo messi a margine di questi progetti.
La Rete è cambiata: la mail ha perso utilità rispetto ai sistemi di messaggistica interni ai vari ambienti Social. Negli USA l’utilizzo delle mail è tracollato negli under 55, e molti college non offrono piú il servizio di mail@nomedelcollege: rimandano ai profili Social degli allievi. In Italia la cosiddetta generazione Y (nativi digitali) ritiene la mail uno strumento obsoleto, soppiantato dai sistemi di messaggistica interni ai Social. Essere inseriti nei Social Network non è esente da rischi. La personal reputation è spesso sottovalutata dalle persone in Rete che si ritrovano a fare i conti con quello che Google dice di loro nel momento in cui, ad esempio, tentano di inserirsi nel mondo del lavoro.
Il selezionatore valuta il CV, analizza il profilo Linkedin del candidato (profilo – per cosí dire – formale) e, infine, digita il suo nome e cognome su Google. E lí comincia una nuova valutazione della persona. Non a caso qualche tempo fa Google ha riconosciuto il “diritto all’oblio”: «qualsiasi cittadino del Vecchio continente ha il diritto di richiedere la deindicizzazione di alcuni contenuti dai risultati proposti dai motori di ricerca» (12).
Sono molte le aziende che hanno abbinato al marketing tradizionale strumenti di marketing 2.0 basati sulla presenza strutturata del brand nei vari Social. L’obiettivo principale? Dialogare con i consumatori e, dove possibile, rispondere a nuove esigenze e richieste del mercato.
D’altronde dobbiamo ricordare che l’Italia è il Paese europeo che trascorre il maggior numero di tempo al giorno (due ore) sui Social Network (13). E se i consumatori sono lí, è lí che le aziende devono investire per dialogare con loro. C’è da domandarsi come spendiamo due ore al giorno del nostro tempo sui Social. In primis, chiacchierando e interagendo con gli altri. L’interazione è a largo spettro: è di tipo “uno a uno” e, sempre piú spesso “molti a molti”. Facebook pullula di “gruppi” di condivisione: gruppi di genitori, di scuola, di ragazzi, pagine di Comuni e Istituzioni ecc. L’intento? Dialogare. Forse l’esempio non ha rilevanza scientifica, ma un anno fa (maggio 2014) il Comune di residenza di chi scrive ha gestito l’emergenza alluvione attraverso Facebook. Anche questo è un segnale di un mondo che cambia.
Il Web è, naturalmente, anche svago e gioco. Community per gli amanti dei libri in cui dialogare sui libri e condividere la propria libreria virtuale (Anobii.com) ; giochi di ruolo online come Minecraft e Clash of Clan.
Solo giochi? Non proprio. Trattandosi di giochi di strategia l’apporto del giocatore non è da sottovalutare e l’utilizzo della chat online, spazio di condivisione con altri giocatori nel mondo, serve a concretizzare le strategie di gioco. Spesso il virtuale si incontra con il reale e si organizzano meeting tra (ad esempio) clan di Clash of Clan. La Rete è apprendimento, spesso basato sull’interazione con altri utenti. Il sito Fluentify (fluentify.com) offre la possibilità di attivare sessioni di conversazione online con tutor madrelingua che si trovano in varie parti del mondo. Slideshare è una community dove depositare e condividere le proprie slide. Tipicamente si parla di materiale didattico. Il fruitore, attraverso le parole chiave cerca e ottiene aggiornamenti sui temi di sua pertinenza. Chi pubblica ottiene in cambio leadership e riconoscimento e, conseguentemente, incarichi e lavori.
Questo della leadership online, legata al concetto di personal branding è una modalità di autopromozione molto diffusa in Rete soprattutto tra i piú giovani e capaci. Vincenzo Cosenza (www.vincos.com) è oggi una delle persone piú autorevoli in tema di Social Media e ha iniziato come Blogger. Il tempo e la qualità dei suoi contenuti lo hanno reso un influencer. La Rete è stata il suo unico canale di promozione.

BUSINESS E STRATEGIE DI SVILUPPO: DOVE STANNO GLI @DOLESCENTI?

Una recente (febbraio 2015) ricerca di IPSOS per Save The Children (14) su un campione di ragazze e ragazzi tra i 12 e i 17 anni, ci ha fornito questo scenario circa l’utilizzo degli strumenti web e mobile.
Utilizzo degli strumenti (principalmente via smartphone) sono: Whatsapp 59%; Facebook 75%; Instagram 36%; Twitter 29%; Spotify 11%.
Un’altra indagine sempre rivolta agli adolescenti (8.000 intervistati) segnala che «il 97 per cento degli intervistati ha uno smartphone, che ha cambiato le abitudini quotidiane dei ragazzi e soprattutto il loro approccio con la Rete: “Oltre la metà naviga prevalentemente attraverso questo strumento” (…) “Ma soprattutto, c’è da notare che mentre tra i nati nel 1996-1998 solo il 36 per cento ha ricevuto lo smartphone prima di finire le medie, tra i nati del 2002-2004 la percentuale sale al 95 per cento» (15).
Smartphone inseparabile e sempre acceso, ragazzi costantemente in modalità online. Un target importante per le aziende, specie per quelle maggiormente orientate al marketing digitale, aziende alle quali la Rete offre molte possibilità di marketing e di business:
– Gamification: ossia «l’utilizzo di elementi mutuati dai giochi e delle tecniche di game design in contesti esterni ai giochi» (16). Questo meccanismo basato sul gioco e sulla sfida, è stato utilizzato recentemente da Foot Locker con l’obiettivo di avvicinare gli appassionati dello sport al mondo Foot Locker, rafforzando e diffondendo ulteriormente il brand. Anche il famoso ALS Ice Bucket Challenge (il secchio d’acqua ghiacciato per raccogliere fondi per la ricerca sulla SLA) si basava su un meccanismo di viralità e di sfida. Rimanendo in àmbito giochi (piú game vero e proprio che gamification) ricordiamo che il già citato Clash of Clan fattura ogni giorni oltre 750mila dollari al giorno. Come? Con gli acquisti online di componenti che servono ai giocatori per poter progredire nel gioco.
Social Media Marketing: se i ragazzi trascorrono il tempo nei Social, è lí che le aziende si trovano per dialogare con i consumatori, per analizzare i loro gusti e desideri, per offrire loro prodotti ad hoc. I Social mettono a disposizione delle aziende delle scatole vuote che vanno riempite con contenuti di rilievo, capaci di far scattare il coinvolgimento del target e, quindi di generare rumore, chiacchiere e infine acquisti e fidelizzazione. Cambiano le dinamiche del marketing che ora si basano essenzialmente sul dialogo con i consumatori. KLM utilizza Twitter per dialogare con il consumatore. Si cerchi “Twitter Surprise – KLM” su YouTube.
Advertising capillare: gli utenti dei Social (ad esempio Facebook) lasciano al Social Network moltissime informazioni (età, sesso, titolo di studio, scuola frequentata, locali frequentati attraverso la geolocalizzazione, interessi, ecc. ecc.), informazioni che poi vengono utilizzate per fare marketing. Un’azienda potrebbe indirizzare il suo messaggio a «ragazzi tra i 13 e 20 anni, che amano la musica dance e la fotografia, che abitano in tutto il Veneto, e nei dintorni di Roma». Si chiama “Facebook Advertising”.
Advertising alternativo: i nuovi testimonial si chiamano influencer. Accanto a personaggi noti tradizionali come la “piú amata degli italiani” esistono nuovi personaggi digitali, famosi in Rete, legati al mondo dei blogger e dei YouTuber. Le aziende identificano l’influencer del proprio segmento di mercato e si rivolgono a lui per promuovere il proprio prodotto, in maniera piú o meno diretta.
Applicazioni mobile: un mondo davvero ampio! L’applicazione può essere essa stessa un prodotto da vendere, oppure può arricchire il prodotto tradizionale. È il caso della app di Ferrero “Magic Kinder” che ha esteso l’esperienza delle sorprese Kinder al cellulare. O le piú diffuse applicazioni utilizzate dagli hotel per fornire informazioni al cliente durante la sua permanenza e poterlo fidelizzare poi.
Prodotto personalizzato: è ancora attraverso la Rete che si sono concretizzati casi sempre piú numerosi di prodotto creato per il singolo consumatore. La Rete permette, ad esempio, di personalizzare le tue scarpe … http://www.converse.com/ landing-design-your-own (colori, suola, scritte …).
Video Marketing: anche YouTube è, in fin dei conti, una scatola vuota. La strategia sta nei contenuti che pubblichiamo, alternativi, originali, unici. Spesso le aziende fanno marketing con video virali nei quali il prodotto nemmeno si vede. Ma il video viaggia in Rete, e il brand si rafforza. Si cerchi a titolo d’esempio “Il lavoro piú difficile del mondo” (spot di CardStore.com) su YouTube, o il Flash Mob di FastWeb fatto alla stazione Metro Moscova di Milano.

IL WEB: NON È UN MONDO ESENTE DA RISCHI

Questa panoramica sulla Rete non può che concludersi con un accenno ai rischi connessi a Internet, in primis la regolamentazione. C’è chi inneggia a Internet come strumento esemplare di democrazia e di espressione, chi, invece, ne contesta l’anarchia chiedendo un qualche tipo di regolamentazione. Il Social anonimo ask.fm ben si presta a focalizzare l’attenzione su questo aspetto e si lega a un altro problema quello della tutela dei minori. Il loro accesso alla Rete, spesso superando divieti che richiedono solo un’autocertificazione sulla propria età, pone problemi quotidiani sempre piú numerosi. D’altronde, spesso è il genitore a non saper mettere in guardia il figlio sull’uso di strumenti che egli stesso non sa padroneggiare.
La facilità di condivisione di contenuti ha dimostrato come Internet e privacy convivano con difficoltà. Sono soprattutto (ma non solo) i ragazzi a condividere ogni genere di materiale in barba a qualsiasi tutela della privacy. E quando un contenuto digitale viene immesso in Rete se ne perde il controllo. Basti pensare alla diffusione di video di minori su Whatsapp. Sullo stesso tema potremmo parlare dell’enorme mole di dati che la navigazione online genera e, conseguentemente sull’analisi e uso di questi dati fatti dai grandi player mondiali, Google in primis. I contenuti liquidi, per loro natura facilmente distribuibili, sollevano, inoltre, il problema dei diritti d’autore e della tutela dei materiali. I siti di file sharing ogni giorno scambiano e condividono canzoni, libri, immagini e ogni genere di contenuto che possa essere trasformato in bit.
Concludiamo con un accenno a un tema di enorme portata, la sicurezza. Cyber crimini, furti di identità, virus informatici, clonazione di carte di credito, attacchi hacker, phishing, ecc. ecc. Stiamo parlando di un network mondiale che ogni giorno carica in Rete un enorme quantitativo di dati e informazioni, un network che coinvolge oltre due miliardi e mezzo di utenti che, con Internet viaggia, lavora e si svaga.

 

Claudia Zarabara
Consulente e docente area Web Marketing, Comunicazione Online SEO – Social Media Marketing e Docente a contratto Università di Padova


 

Note

 

1) Fonte: Wikipedia.

2) Fonte: Convenzione dell’Organizzazione europea per la ricerca nucleare (CERN), Art.1.

3) Fonte: Wikipedia.

4) Fonte: Wikipedia.

5) Fonte: Istat.

6) Fonte: We Are Social.

7) Wikipedia.

8) Fonte “It’s a small world”, Teoria del mondo piccolo di Stanley Milgram.

9) Fonte: “La teoria dei sei gradi di separazione” di Frigyes Karinthy.

10) Fonte: Wikipedia “La regola dell’1%”.

11) Fonte: Sip “Generazione I LIKE”  http://sip.it/per-i-genitori/generazione-i-like .

12) Fonte: Repubblica.it  “Diritto all’oblio, Google non trova soluzioni: sulle ricerche europee pende il “rischio groviera”” di Simone Cosimi.

13) Fonte: We Are Social.

14) Fonte: IPSOS per Save the Children, I nativi digitali conoscono davvero il loro ambiente?.

15) Fonte: “Safer Internet Center italiano”.

16) Wikipedia.

 

Bibliografia di approfondimento

•  Centro Giovani Online, Rapporto attività 2011 (Save the children).

•  Social privacy. Come tutelarsi nell’era dei Social Network (Garante per la protezione dati personali).

•  Generazione I Like  (Società Italiana di Pediatria).

•  We are social (Slideshare).

•  How Social Networks Work: Overview of Network Properties (Pamela Rutledge – Slideshare).

•  Il marketing nel Social Web (T. Weinberg Edizioni Tecniche Nuove).

•  Internet e Web 2.0 (A. Lafluente e M. Righi Ed. Utet).

  • Posted by Etica per le Professioni
  • on 5 settembre 2016
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